事件營銷怎么做,如何策劃事件營銷

發布時間:2018-10-01    知識欄目:廣州事件營銷策劃

在獲取流量的各種方法中,事件營銷一直是企業市場部比較青睞的。原因有兩點,一是能夠迅速打開知名度,聚集關注;二是可能以小博大,節約大量媒體投放費用,獲取流量的性價比較高。

但要注意,隨著移動互聯網和社交媒體的出現,我們已經進入一個信息冗余和新聞速朽的時代,事件營銷也不例外。

消費者現在每天接觸到的信息要遠多于他們愿意接收的信息。信息的超負荷接收,導致信息的價值降低,消費者注意力成本增加,審美疲勞。 很多時候,你辛辛苦苦做的內容,消費者可能根本沒時間看、也沒心情接收。

同時,當下熱點事件在受眾腦中的留存時間越來越短,事件的影響力越來越弱。在2015年,一個熱點的熱度能維持7天左右,然而最近這兩年,事件從爆發到結束也就1~2天,甚者可能就是一個上午??梢哉f來也匆匆,去也匆匆。

另外,用戶對于刷屏級的事件內容會越來越挑剔,企業以小博大的難度增加,這好比看多了好萊塢大片,再看一些低成本小制作電影,肯定難入法眼。沒有明星,沒有IP,沒有一定的媒介投放,純靠好點子和一個線下活動,很難達到營銷預期。事件營銷投入越來越大,效果卻不一定能影響到產品銷量。

事件營銷技巧:輕快爆的5個關鍵點

企業在進行事件營銷的時候,有沒有一些技巧可以借鑒呢?

首先,當下的事件營銷都不應該做得太重。事件、熱點來得快去得快,所以事件營銷一定要“輕、快、爆”地出創意,見效果。

 ● “輕”指的是內容要輕、媒介選擇要輕。太復雜、太花哨的創意在事件營銷過程中不被提倡,而且媒介最好是選擇線上的投放形式?!拜p”本身就是為事件營銷爭取最快的時間。

● “快”指的是傳播速度、發力速度要快。當下的市場情況瞬息萬變,如果預熱準備期過長,等到創意出街,市場和競爭環境可能已經出現了巨大的調整和改變。一個好的廣告作品可以打磨3個月甚至半年以上,但是一個性價比高的事件營銷,首先要求速度要快,要超過大眾預期。

● “爆”是指事件營銷的爆點要強而有力?,F在的事件營銷爆發的核心路徑普遍都在互聯網的社交媒體上,所以不論是創意設計還是媒介組合,都要圍繞著社交媒體來設計。在“爆”的方面,有以下5個可以借鑒。

1. 熱點
顧名思義,熱點就是借勢營銷、借公眾情緒達到推廣宣傳品牌的效果。追熱點已經成為廣告人、營銷人的基本功,目的其實還是在于增加流量。代理商、廣告主想要自己造出一個事件、一個熱點的難度要遠遠大于借勢熱點的難度。而且在熱點營銷已經成為常態化的當下,這已經是一種保險的喧鬧形式。
追熱點有一個大忌:猶豫。追熱點動作要快,可以提前儲備,也可以及時反應。

2. 爆點
事件營銷中的爆點,其實更多指向的是營銷的“關鍵詞”或“符號”。
每個事件營銷必須有簡短且識別度高的主題詞(一般為5個字以內的關鍵詞,明確的雙井號關鍵詞,比如#逃離北上廣#、#Beat U#、#丟書大作戰#等),還要具有強化統一的視覺符號,創意要干凈簡單。
只有關鍵詞和符號突出,才有利于大眾的口口相傳,和媒體的報道描述。

3. 賣點
在事件營銷的整個過程中,必須緊跟自己產品的核心賣點。只有把握住核心賣點,才能防止流量外溢,營銷活動才能落地。比如,神州專車在創牌時的核心賣點是“安全”,所以#Beat U#主打的是黑專車的安全問題。神州買買車的核心賣點是爆款車特賣,所以王祖藍的“買買舞”和直播一直圍繞著“爆款”。

4. 槽點
社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡單,在人人都可以發聲的情況下,吐槽的門檻越來越低。受眾對于事件的參與度之高,擴散性之強,達到了一個前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的勢能,通過“埋槽點”控制受眾吐槽的方向,然后借助段子手、普通網民的吐槽來保持話題熱度,最后再進行收割。

槽點的設計有幾個注意事項:
第一,槽點要能夠引發話題爭議。比如,在神州#Beat U#案例中,雖然大部分導向都在力挺Uber,但也有不少網友支持專車安全,這種爭議沖突讓神州專車迅速成為話題中心。
第二,槽點要簡單,以便于網友介入。品牌要適當放低自己的身段,讓受眾感受到自己是可以“點評你的”(智商優越性),才能出現吐槽現象,就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”這個錯別字,目的就在于此。
當然,吐槽是門藝術,笑對需要勇氣。

5. 節點
掌握事件營銷的節奏,是長期經驗的積累,也是執行的關鍵。
在事件營銷中,關鍵人物和時間節點都很重要,可能會改變企業對本次事件的把控方向。比如,“斯巴達勇士”事件中,警察就是突發事件的關鍵人物,如果沒有警察的控制,很可能這件事情的傳播就會比較完整,甚至會有品牌露出。當然,這件事情也有可能不會讓人記憶深刻,這都是拋開結果會出現的可能。


“斯巴達勇士”事件營銷
 
時間節點是必須要考慮的變量。正常的事件營銷最好的時間安排在周二到周四,因為很多人這段時間都在上班,看到一個事件爆發可以順便吐個槽。
周末休息時間話題一般容易遇冷,不做推薦。
競爭型話題一般都選在周四,這樣競品很難迅速在周五做出反應。
在選擇關鍵意見領袖時,最好選擇和自己調性相符的,以便進行傳播配合。

案例解讀:閃送“我們是誰?”

做事件營銷,大家最喜歡說的就是4個字:借勢,造勢。

借勢就是借助熱點,迅速上位,它對于品牌的創意巧妙、反應速度有很高要求,絕大部分朋友圈熱點海報比如杜蕾斯,都屬于借勢范疇。借勢型的事件營銷,則不僅僅是海報,會投入更多,比如通過媒體投放、social話題、廣告拍攝等來進行傳播,做好了事半功倍,以小博大。借勢目前是很多企業愿意選擇的事件營銷方向。

造勢型事件營銷,則是企業完全“無中生有”,自己制造事件和話題。很多一線品牌都以自己造勢活動為主,一是權威專業,調性較好;二是可控性強,準備充分,不用像借勢一樣拼速度拼體力。造勢型的事件營銷投入一般較大,風險也較大,很多都可能是企業自嗨、傳播效果一般。

雖然神州專車的#Beat U#屬于造勢范疇,但從我主張的“輕快爆”操作原則來看,我個人是更推崇借勢營銷的,投入較小,傳播可能性強,成功概率會更高。下面講講2017年8月,氫互動團隊操作的閃送借勢案例,這個案例被很多媒體評為2017年度十大事件營銷,本身效果轉化也不錯,值得展開敘述。

大家看到下圖就會想起來,這是2017年曾經刷屏朋友圈的漫畫“我們是誰?”,因為其簡單、賤萌、易于文案PS的畫面,引起了很多跟風吐槽營銷。各家文案紛紛擼起袖子開始追熱點,但大多是換湯不換藥地改改文案、修修圖。


“我們是誰”朋友圈刷屏原圖


“我們是誰”各種跟風版本

氫互動團隊抓住了這波熱點,迅速跟閃送找到了結合點,并且在24小時之內為這個同城快遞品牌打造出了真人版“我們是誰”。由于當時熱點還沒過去,真人版放出的速度實在迅速,文案也很有趣接地氣,讓閃送真人秀馬上刷爆朋友圈。



迅速跟熱點的“閃送”營銷案例

借勢海報還不夠,閃送團隊又創造了第二波“輕快爆”,用了僅一天時間,讓閃送海報登陸北京各大寫字樓、電梯間、電影院線戶外廣告牌 (實際投放不多,但形成了網上第二波話題)。


線下廣告投放展示

這48小時的連續操作猛如虎,一是真人作圖、修片、上稿件快,讓很多網友甚至是廣告同行都震驚閃送的“速度感”;二是線下媒體配合也快,能這么快就覆蓋各個傳統廣告牌,也是超越了投放常識,從網上瀏覽到線下廣告出現,這種神奇速度,引發了大量線下用戶的關注和拍照分享。

據閃送企業內部統計,“我們是誰”在為品牌帶來巨大曝光的同時,APP下載量僅兩天就超過3萬,實現了用戶活躍度和移動端下載量的雙暴增,可以說這次借勢型事件營銷真正做到了“品效合一”!

輕快爆,在閃送這個案例上表現的比較充分。

● 內容很輕(就是海報實拍),制作簡單迅捷,保證了快速實現的可能。如果是拍微視頻或者制作素材復雜,就很難抓住此次機遇。

● 借勢很快,并且與眾不同,保證了在借勢紅海中脫穎而出,媒體上刊快也留給了大家深刻印象。天下功夫,唯快不破。

● 效果爆炸。閃送不滿足于僅僅海報借勢,通過操作廣告投放、自有APP+微信跟進、social話題跟進,把小熱點做成了實實在在的一次事件營銷,收獲了增長效果。
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