今日頭條廣告算法邏輯原理

發布時間:2017-11-15    知識欄目:中網互聯

今日頭條的AD系統新建一條廣告計劃后,計劃會經過預分配曝光、預估CTR、廣告排序、頻次過濾這四個步驟后,才會展示在用戶面前。本文主要分享的是:在這四個步驟中,影響廣告投放的主要算法邏輯。

  一、預分配曝光

  系統根據計劃的日預算進行流量的預分配曝光,打比方,如果把頭條的全盤流量比作一個操場,那么高預算的理論流量可以覆蓋整個操場,幾千幾百的低預算的流量理論上只能覆蓋一小塊區域,而在百度等平臺,可能100塊的預算理論上可以覆蓋百度全平臺的用戶群。

  此外,預分配的曝光流量,以及計劃跑起來后分配的流量,都是分段式。把廣告系統當做一個智能機器人,機器人在不停的觀察一個計劃帶給平臺的回報,當某個階段分配的流量,回報的CTR很低時,機器人會認為用戶不喜歡該廣告計劃,這就會導致廣告在下個階段的消耗變得困難。

  廣告計劃適合高預算,因為和問卷調查一樣,理論人群越少,那么數據反饋波動越大,只有人群越大,數據反饋才會越接近真實值,這點對于游戲這類廣告競爭力較弱的行業影響尤其明顯。

  廣告計劃先有量比先有效果更重要,“機器人”的行為邏輯非常復雜,但只要是代碼就一定有其規律可循,因此當量足夠大后,一方面能夠獲得最真實的效果,可以把握到計劃的真實回報和反饋,另一方面可以用量壓制住機器代碼的波動。如果非要定個量的標準,筆者認為只有起碼花夠5000~10000的計劃才有初步討論和優化的價值,幾百塊消耗的計劃,不論回報好或壞都是不準的,做投放的優化,首先要掌握產品在平臺的真實情況,其次才是在真實情況基礎上的優化和運營。


  二、預估CTR

  今日頭條的廣告系統主要通過以下兩個方面預估廣告計劃的CTR,賬戶歷史表現(花的錢、歷史計劃的整體表現),行業廣告的投放數據。這里面行業數據單個廣告主無法控制,因此核心就在于前者,其中花錢的持續性重要于數目,近一周的賬戶計劃表現重要于近一月的。

  預估CTR具體過程如下:根據大圖or小圖、行業屬性、文案內容、圖片內容、受眾用戶特征等,再加上錢作為加權,將新廣告與歷史廣告的展示點擊情況做匹配,輸出一個預估的CTR值,同時在后續分段式投放中根據廣告的實際表現對預估的CTR做調整。

  其中,由于系統會擔心預估的CTR不準確時,導致廣告主的損失,因此會故意放緩新計劃一開始的曝光,所以在頭條新建的每一條計劃,都要有一個時間緩沖,才會開始起量。

  三、廣告排序

  當廣告計劃被APP端加載后,并不是即時顯示,而是進行ECPM的排序。ECPM≈質量度*出價,質量度最重要的是點擊率CTR,代表著廣告被用戶接受的程度,出價即Bid,代表廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用,因此如果CTR越高,那么廣告計劃實際的ACP點擊價格,會比Bid越低。

  此外,作為優化的一個重要依據,質量度的影響因素按重要度排序為:CTR>素材創意相關性>落地頁和素材的關聯性>廣告賬戶的歷史表現≈賬戶信用≈用戶在落地頁的停留時長≈落地頁的加載速度。

  四、頻次過濾

  今日頭條的廣告系統有非常多的頻次過濾算法,摘取對投放影響最大的幾條如下:

  1、曾經:新用戶7天內沒有任何廣告(IPAD版,IOS付費版終身免廣告)?,F在:新用戶3天內不出任何廣告,3~7天只出信息流廣告,7天后正常顯示信息流廣告、開屏廣告、詳情頁廣告。

  2、一個用戶一天內,最多看到7次大圖廣告,所以大圖有時候跑不動是有原因的,要么加價,要么想辦法提高CTR,要么等,只有這三種辦法。

  3、一個用戶一天內,最多看到20次應用下載類廣告,但如果下載鏈接是放在跳轉的落地頁上,則不受這個頻控影響,所以如果非常求量,不妨多投落地頁廣告。

  4、當用戶Dislike(點素材右下角的X)了廣告主的其中一條計劃,那么該廣告主所有計劃一周內不再顯示給該用戶

  5、每一條廣告計劃,12個小時內只對一個用戶展示一次

  6、ECPM太低的廣告,不予展示,連排隊的機會都沒有,具體門檻不透露,但2016年3月份時,今日頭條的系統輕微下調了ECPM的門檻,讓更多廣告有展示機會。

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